非洲：中国企业出海的下一个黄金赛道
作者：王高
中欧国际工商学院高管教育课程部主任、全球CEO课程-联席课程主任
来源：瞭望财经
未来5年，中国企业出海最好的机会在哪里？非洲一定是答案之一。
前段时间，我和中欧20多位全球CEO同学去了趟非洲，从西非的加纳走到东非肯尼亚。去之前，不少同学的认知是非洲很穷，是一片茫茫草原，但游学结束后，有同学立马把非洲写进企业的五年发展战略规划，更有同学当场留下来考察了。这就是非洲对于企业家的吸引力。
这趟游学，我们发现了非洲哪些投资机会？如何在非洲做生意？这对中国企业全球布局有哪些启发？
01 遍地是机会
先看数据，非洲2025年的GDP增速预计达到3.9%，东非更是冲到5.3%，这里将是未来全球经济增长最快的地区之一。具体来说，目前非洲有以下机会点：
机会点1：得天独厚的资源红利
我们前往肯尼亚内罗毕的一所本土商学院——斯特拉斯莫尔大学商学院（Strathmore University Business School）访学，朱利叶斯·基普尼奇博士在东非拥有丰富的管理经验，博士对非洲的资源如数家珍，按照博士的说法：非洲拥有世界30%的矿产，剩余60%的可耕地，太阳能潜力的60%，在商业上大有可为。
机会点2：亟待填补的基建红利
非洲的内部交通非常不便，比如从加纳到邻国贝宁的直飞距离只要45分钟，但陆路却要折腾8个小时以上——因为没有直达线路。这种基建状况，让非洲的基础设施投资缺口每年超过1000亿美元，不仅缺公路、铁路、港口、桥梁，还缺电力，在非洲不少城市上课，可能一堂课要停三次电。
机会点3：潜力无限的人口红利
非洲还有个巨大的诱惑：它是全球增速最快、最年轻的消费市场之一。非洲有15亿人口，你们猜平均年龄多大？只有18岁。面对这么多年轻人，所有消费类产品都有机会，房地产更是一片蓝海，内罗毕处处是工地，房子还在图纸阶段，就已经售罄。我们校友在游学后，立马开始调研肯尼亚毕业生的住房市场了。
机点会4：全面爆发的增量红利
今天的非洲，经济发展，需求旺盛，处处是增量。在我们看来再普通不过的日用消费品，比如洗衣粉，在非洲都是抢手货，他们不仅用它洗衣服，还用它洗澡、清洗物品。
02 关注几个挑战
已经在非洲赚到钱的人，甚至用“抢钱”来形容非洲的机会，但是在非洲赚钱，真的有那么容易吗？
我们发现会遇到四大挑战。
挑战1：市场分散
翻开非洲地图，你会发现这块大陆里的国境线笔直，国家间被切割得格外整齐。这就导致非洲的市场较为分散，错综复杂。我们通常把非洲分为北非（如埃及）、西非（如加纳）、中非（如刚果（金））、东非（如肯尼亚）、南非（如南非），它们的自然条件、经济发展差异巨大，而且在54个国家和地区中，只有三个面积超过200万平方公里，每个体量都不大。因此搭建渠道太辛苦，“一个标准，五十四国复制”，几乎不可能。
怎么办？国内手机企业传音给我们提供了一种解决方案。这次非洲游学期间，我们请传音联合创始人俞卫国校友做了一次精彩分享。他是最早带领传音在非洲打天下的人。不得不说，中欧得天独厚的全球校友网络，为我们海外游学提供了先天优势。
它的成功，不仅依靠本地化的产品创新，比如为深肤色人群定制美颜算法，推出适应当地不稳定网络的“多卡多待”手机。
更关键的是，有了产品，怎么卖？传音在非洲建立了庞大的“地毯式”分销渠道和售后服务网络，从城市横扫村落，连村里的夫妻店都不放过。它的营销渠道也非常接地气，从边境小城到旅游城市，只要有墙的地方，就有它的涂墙广告。在某些小镇，晚上断电时，唯一亮着的霓虹灯就是它的广告牌。这套操作，让不少非洲人以为它就是非洲本土品牌。
卖产品还有另一个办法，就是找有渠道基础的伙伴。这次为我们分享的特福国际，就靠此弯道超车，拿下非洲瓷砖市场。特福国际是科达制造和森大集团的合资公司，科达精通产品，生产瓷砖设备，森大则手握渠道，在非洲深耕了20多年国际贸易，拥有3000多个销售网点。他们强强联合，还发力线上渠道，开发了“泥瓦匠”APP直接联系各地工人，通过“农村包围城市”拿下市场。
挑战2：土地权属复杂
非洲做企业，如果要获取经营用地，就不能忽视一个大人物：酋长。非洲保留了当地特有的酋长制度。比如在加纳，登记在任的酋长约有3.2万人。你可别小看酋长。在非洲，市级以下就不再设立行政机构了，全都是酋长来代管。政府办不了的事，酋长能办。
这次游学，我们有幸见到了酋长纳纳·奥乌苏-阿法里。他进门时，有人帮他撑开一把大伞，不仅遮风挡雨，也寓意着庇护人民、抵御外敌。
别看酋长这么传统，但思想并不落后，阿法里酋长还在美国念了个博士。酋长要么自己就是商人，即便不从商，也有责任协助引进外资。
最重要的是，酋长其实是个“大地主”，非洲60%的土地在酋长手里。但要注意，这里的土地权属复杂，企业务必反复检查地契，做好尽职调查，否则可能会陷入漫长的法律纠纷。
挑战3：长期规划性不强
和非洲人打交道，会发现他们的长期规划性不强。我们在路边看到许多盖了一半的房子。当地向导告诉我们，他们盖了一半，发现钱不够了，就先停下来，等有了钱再继续盖。这也许和他们在草原上的生活方式有关系，今天先吃饱，明天的事明天再说。
挑战4：“降维打击”行不通
最后，别总想着用国内模式“降维打击”，在中国行得通的，不代表在非洲也行。比如在非洲，自动化生产就未必是个好选择。我们参观了一家叫“蓝天”的英国企业，它把非洲的新鲜水果切块卖到欧洲。参观车间时，我们发现流水线上挤满了人。同学们不理解，买一些自动设备不就行了吗？不行，因为非洲迫切需要解决就业问题。甚至在收费站，收费杆还是人拿绳子拉起来的。所以，在非洲，很难短时间赚快钱。耐心、深耕，比技术更重要。
03 游学后的思考
这次游学，我们不仅挖到了非洲的机会，还收获了中国企业家走向全球的启发。
一个国家的经济发展不仅依赖自然资源，还取决于人的主观能动性。非洲、南美这些发展中国家的资源丰富，但如果人的主观能动性不够，就难以掌握命运，被“锁死”在价值链底层。比如蓝天公司的菠萝，本地收购价5美分，在欧洲卖5美元，翻了100倍。但利润的大头，被拥有品牌和渠道的企业拿走了。再比如加纳，遍地可可树，但商店里却找不到任何产自加纳的巧克力。而货架上瑞士、法国的进口巧克力，很多都是用加纳产的可可豆制成的。
不同的发展方式塑造了人们千差万别的价值观和生活方式。未来中国的企业家想要动用全球的资源、人才来服务全球市场，就要学会用谦卑的姿态去贴近当地，去理解他人的逻辑，去尊重不同的选择，这比任何强硬的灌输都更有力量。所以我坚持带CEO同学们走出来，只有亲眼看见，才能读懂世界的复杂性。