非洲经验第一条——森大在做的生意不要做

作者：聂少锐

来源：小聂说非洲

在非洲混久了的人都知道一句“潜规则”—想发财没问题，但千万别跟森大抢饭吃。

这不是气话，也不是抱怨，而是血淋淋的非洲商业经验。一句话总结：森大在做的生意，不要做。这几天，森大旗下的softcare尿不湿在港上市，被称为非洲快销第一股，引爆了网络，我几乎是看着这个品牌成长起来的，所以深有感触。

读者好奇我的经历，我是2011年校园招聘来了肯尼亚，做销售管理，第二年公司就发展了尿不湿业务，那时候做贸易从0个柜到每个月15条大柜用了还不到一年时间，从福建发货，我们几乎和森大的softcare品牌同时进入市场，当时大家的思路就是先打开市场，有一定市场份额后就办厂，上生产线，老板本来也是这样的计划，大概打了两三年市场，森大的品牌迅速占了主导地位，价格一降再降，我们的品牌也有一定市场，正当老板准备启动工厂时，听说森大也要建尿不湿厂，老板果断选择了放弃，他是老非洲了，那时已经实现财富自由，他觉得跟森大同时建厂，后来肯定是价格战，而我们无论如何是干不过森大的，没多久，老板连品牌都卖给了别人，从此再没做过尿不湿了，当年我对老板的决定不理解，我觉得至少得拼一拼吧，不一定干不过森大。

后来我自己做了几年生意，慢慢理解前老板的想法，2023年我从坦桑尼亚回肯尼亚，没有事情可做，我心里一直有个日用品情节，因为是做日用品出身的，所以觉得可以做一个品牌出来，经过市场调查，决定做洗衣粉，那时森大的洗衣粉从坦桑运到肯尼亚，他们在坦桑有大型母粉厂，即使从坦桑运过来，森大洗衣粉依然占领了肯尼亚市场，我当时想，你占70% 市场，我一小公司，只占10%就够了呀，肯尼亚总共也就十几个洗衣粉牌子，印度人的极联合利华这些大公司都是瞄准肯尼亚中高端市场，多走超市，我们就瞄准批发商，因为我手里有肯尼亚批发商资源，自认为还是能占一点市场。具体过程我就不写了，反正输得很惨，产品原材料干不过，价格干不过，账期干不过，总之被森大全面碾压。森大甚至引入客户KPI奖励模式，把中国那一套引入非洲，我们这种小卡拉米实在难以生存。

森大是谁？在非洲，提起森大，不管你在尼日利亚、加纳、乌干达、莫桑比克，还是肯尼亚，几乎没人不知道这个名字。它像一棵从中国延伸到非洲大陆的巨树，根扎得深，枝叶繁茂。从最早的木材、家具、建材，到后来的家居、日用品、五金、灯具……森大几乎覆盖了非洲生活的方方面面。我还做过两年清关公司，那是15年左右，去跟森大谈过清关业务，那时他们陶瓷厂还没有建，一个月仅从中国来的瓷砖都有200多条货柜，已经是肯尼亚的建材一哥。那时他们的销售渠道就已经遍布肯尼亚了。自2004年进入非洲以来，自加纳开始，森大这一套销售模式很快几乎铺满非洲国家，最近几年延伸到拉丁美洲，公司简介上写有国内外员工15000多人，成了名副其实的跨国大集团公司。

非洲商圈有句玩笑：“只要有森大的地方，连蚊子叮的血都是分销渠道。”这句话听着夸张，但一点不假。森大的力量，不在于它卖什么，而在于它能同时控制供应链、价格、渠道和舆论。这在非洲，是一种“生态垄断”。

森大团队庞大体现从码头到门店，是一条龙的战争机器，森大的团队在非洲，是标准的集团化作战。他们有自己的清关团队、自己的运输车队、自己的仓库、自己的门店，甚至自己的维修工人和广告印刷厂。

别人做生意靠天吃饭，他们做生意靠系统运转。你还在为集装箱被海关卡住发愁时，森大的货已经进了仓；你还在研究非洲客户的口味时，他们已经在TikTok和当地电视上打出广告；你还在犹豫要不要涨价，他们已经收购了你的上游供应商。这不是竞争，这是降维打击。

他们有恐怖的营销能力：让“非洲制造”看起来像“世界品牌”，森大的营销团队，是非洲中资企业里最懂“本地化”的那一批人。他们请当地明星代言，会搞音乐节、体育赞助，还会在社交媒体上用斯瓦希里语拍短剧，讲“非洲家庭故事”。非洲人一边笑着看，一边记住了品牌。当别人还在为品牌名取个洋气的拼音时，森大的广告已经贴满了城郊高速路口。他们懂非洲的节奏：不是做一锤子买卖，而是做一代人的记忆。你卖建材，他搞装修；你卖家具，他搞家居连锁；你卖水泥，他直接承包建筑项目。他们不怕竞争，只怕你不够大。

森大有国内实力，背后是一座看不见的金山，很多人不知道，森大背后不是一个普通的外贸商，而是一整套在中国本土早已成功的资本运作体系。他们在国内有多个品牌上市，资金雄厚、渠道成熟。非洲市场在他们的眼里，不过是布局的一环。

这就意味着——你在非洲拼命为一台货柜的运费发愁，他们在中国用一场股东大会解决了融资问题。你在算成本，他们在收并购。你在招代理，他们在签政府协议。森大玩的是资本的逻辑，而不是贸易的逻辑。你以为自己在和他们做生意，其实你只是进入了他们的生态圈。

小聂的经验：避开他们的河道，去开自己的井。有人说，那是不是森大做的我们都没得混了？也不至于。非洲太大了，市场比想象中还宽。但你要记住一句话——不要跟巨人比力量，要跟他们错位生存。森大做的是标准化、规模化，那你就做差异化、定制化；他们做快，你就做深；他们卖大众，你就抓高端；他们盯城市，你就下乡。非洲的机会不在于复制，而在于创新。你永远打不过他们的规模，但你可以赢在人情、服务和灵活度。小聂在非洲这些年见过太多案例：有人模仿森大，三个月就被挤死；也有人换了思路，专做森大不碰的小众领域，如高端家装、环保建材、细分电子产品——反而稳稳赚钱。

学会尊重巨人，也要学会绕开巨人。森大，是非洲中资商业的传奇，也是许多人不得不承认的“天花板”。他们代表着中国企业在非洲的力量、效率与扩张，也让后来者清醒地看到：非洲，不再是机会随手可捡的地方。在这片热土上，做生意的第一课不是赚钱，而是认清格局。学会避开巨人的影子，找到属于自己的阳光。毕竟，在非洲，不被森大碾压，本身就是一种成功。也可能，对于我来说森大无比庞大，毕竟我的实力太差，也可能，他们只是来非洲够早，机会正好，风口也正好，而我这个小喽啰总是正好撞到他们枪口上。也可能如朋友所言“传音这样的非洲地头蛇之所以能做大，是因为国内真正的巨头还没有看上非洲，等小米这些来了，他们估计就不行了”，